北京呼叫中心外包在營銷網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值與扮演角色
- 北京美宸互聯(lián)
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- 2020-02-24 20:43:11
呼叫中心外包隨著互聯(lián)網(wǎng)功能和應(yīng)用的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及,網(wǎng)上零售市場規(guī)模正在蓬勃發(fā)展:2016年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模將達(dá)到5.3萬億元,同比增長39.1%;在線零售市場占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%,比2015年增長2.2個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)上購物用戶數(shù)量達(dá)到5億,比2015年增長8.6%。人們的生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò),企業(yè)在營銷過程中越來越重視和依賴網(wǎng)絡(luò)營銷。
整個(gè)呼叫中心行業(yè)面臨的最大問題不是技術(shù)創(chuàng)新,而是人才。中國的許多呼叫中心在規(guī)模和硬件技術(shù)上可以與國際接軌,但在服務(wù)控制方面仍有很大差距。然而,管理和服務(wù)的創(chuàng)新需要更多地通過以人才和專家為首的“軟件”來推動(dòng)。
管理人才的短缺直接導(dǎo)致許多外包呼叫中心管理水平相對較低。客戶服務(wù)絕對不是簡單的接聽和打電話。然而,許多外包呼叫中心的經(jīng)理甚至沒有基本的市場知識(shí)。想象一下,一個(gè)連商業(yè)管理和市場營銷都不知道的人是如何管理一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的。如何向客戶提供所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?
員工流失太多了。社會(huì)工程迫切需要啟動(dòng)外包呼叫中心。前線人員的流失越來越嚴(yán)重。一些企業(yè)的月?lián)p失率可達(dá)30%以上。高周轉(zhuǎn)率將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)水平的不穩(wěn)定,也將對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響??梢哉f,人員流失是外包呼叫中心總經(jīng)理最頭疼的問題。是什么導(dǎo)致了高員工流失率?
經(jīng)過幾代人的發(fā)展,呼叫中心外包已經(jīng)完成了從呼叫中心——服務(wù)中心——聯(lián)系中心——利潤中心的宏偉轉(zhuǎn)型。在企業(yè)營銷過程中,它不僅是詢價(jià)、售后和溝通的橋梁,也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐厚利潤的利器。
誰獲得了互聯(lián)網(wǎng),誰就贏得了世界。在白熱化的網(wǎng)絡(luò)營銷中,如何借助呼叫中心實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場份額到心理份額的全占領(lǐng)?本文將分析呼叫中心在網(wǎng)絡(luò)營銷4C戰(zhàn)略中的作用和價(jià)值,并試圖探討這一問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特征
“網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念起源于20世紀(jì)90年代。英語中用來描述網(wǎng)絡(luò)營銷的詞匯包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。而中文中類似的詞包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。廣義地說,企業(yè)使用所有的網(wǎng)絡(luò)(包括社交網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);內(nèi)部網(wǎng)、工業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng);有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò);有線通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等。)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。從狹義上講,任何以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段,以達(dá)到一定營銷目標(biāo)為目的的營銷活動(dòng)都稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái),以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心,利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng),更有效地滿足用戶需求和愿望,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列行為。
與傳統(tǒng)營銷相比,互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營銷所依賴的基礎(chǔ)和特殊的商品交易環(huán)境。最具革命性的區(qū)別體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
首先,連通性成為在線營銷的基礎(chǔ)?;诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅連接計(jì)算機(jī)和其他智能設(shè)備,還建立了企業(yè)和用戶之間以及用戶和用戶之間的聯(lián)系。過去,企業(yè)必須做宣傳和傳播。如果預(yù)算足夠的話,中央電視臺(tái)和地方衛(wèi)星電視,每個(gè)人都關(guān)注并有權(quán)發(fā)言的媒體,肯定是第一個(gè)想到的。然而,今天發(fā)生了巨大的變化。像帕皮醬和米蒙自媒體這樣的人隨處可見。用戶可以根據(jù)自己的興趣和愛好選擇接收他們喜歡的信息,而不是被動(dòng)地聽主流媒體。過去,溝通渠道是單向的
第二,人和用戶成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。通過互聯(lián)網(wǎng)建立的社交網(wǎng)絡(luò)的核心是人。一切都從人開始,而不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備、程序或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。圍繞人,圍繞用戶,為用戶創(chuàng)造價(jià)值,成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。雷軍曾經(jīng)說過:“我們把用戶的參與作為小米的核心理念。通過參與,我們完成了我們的產(chǎn)品研發(fā),完成了我們的產(chǎn)品營銷和推廣,完成了我們的用戶服務(wù)。這是小米整個(gè)開發(fā)過程中最重要的理念,即把用戶當(dāng)成朋友”。這就是小米公司如何以用戶為中心,通過用戶的充分參與,參與產(chǎn)品的概念、研發(fā)、測試和推廣。最終,它通過用戶口碑的積累和傳播完成了品牌傳播,成為網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)桿。它真正實(shí)現(xiàn)了“一切都以用戶為中心,其他一切緊隨其后”。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的4C策略與呼叫中心的角色價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“聯(lián)系”和“用戶”的凸顯極大地沖擊了傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)模式和理念。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷環(huán)境發(fā)生了變化,地域的概念消失了,宣傳和銷售渠道在互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)一了,價(jià)格策略的應(yīng)用也受到了很大的限制,這促使傳統(tǒng)的4P組合策略轉(zhuǎn)向4C組合策略轉(zhuǎn)化,即考慮消費(fèi)者的需求和欲望(消費(fèi)者的需求)。滿足消費(fèi)者需求和欲望的成本、購買的便利性以及與消費(fèi)者的雙向溝通。
4C理論改變了營銷思維的焦點(diǎn),為營銷策略提供了新的視角和模式:誰能更好地捕捉和滿足客戶的需求,降低客戶成本,增加客戶的便利性,加強(qiáng)與客戶的溝通,誰就擁有更大的營銷優(yōu)勢。在這方面,作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的重要聯(lián)系點(diǎn),呼叫中心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了提供最基本的電話支持和呼叫服務(wù),而是承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的更多核心任務(wù):連接用戶和為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
消費(fèi)者策略:用戶的需求和欲望是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一要素,而呼叫中心有助于全面、真實(shí)地收集用戶數(shù)據(jù),敏銳地感知市場的實(shí)時(shí)變化,了解用戶的需求、欲望和變化。呼叫中心作為企業(yè)與用戶之間的直接溝通橋梁,可以利用語音、文本、圖片、視頻等多媒體通信手段,直觀地向消費(fèi)者呈現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念或原型產(chǎn)品,獲得消費(fèi)者的第一反饋意見,為產(chǎn)品開發(fā)提供深刻的消費(fèi)者洞察和市場消費(fèi)趨勢依據(jù)。前面提到的小米是這方面最典型的例子。在越來越多的商業(yè)實(shí)踐中,必須通過焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組和線下訪談來完成的市場調(diào)查和客戶分析項(xiàng)目已經(jīng)逐漸開始向精心策劃的呼叫中心服務(wù)轉(zhuǎn)移,這種服務(wù)在便利性和效率方面顯然具有更大的優(yōu)勢。
成本策略:用戶滿意后愿意支付更高的成本嗎?這是網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個(gè)元素。網(wǎng)絡(luò)營銷不再處理一次性購買或交易,而是專注于為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值和建立長期服務(wù)關(guān)系。呼叫中心在這方面有著無可比擬的優(yōu)勢。舉個(gè)簡單的例子,國際電子商務(wù)巨頭亞馬遜的美國跨境電子商務(wù)服務(wù)對個(gè)人用戶和企業(yè)用戶都開放。企業(yè)用戶每月需要支付39.99美元,而個(gè)人用戶的月費(fèi)是9.99美元。這兩種注冊模式似乎每年的成本相差近400美元,但實(shí)際上企業(yè)用戶注冊的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人用戶。其中一個(gè)重要的區(qū)別是,企業(yè)用戶可以從亞馬遜呼叫中心獲得咨詢服務(wù),回答問題,贏得讓步,并通過郵件、電話和在線聊天幾乎不受限制地獲得新產(chǎn)品測試資格。為了獲得呼叫中心的電話支持,個(gè)人用戶必須支付每通電話10美元的電話費(fèi)。雖然企業(yè)用戶每月額外支付30美元,但當(dāng)他們最需要時(shí),他們會(huì)獲得尊貴的服務(wù)和體驗(yàn),并在合理的成本范圍內(nèi)獲得更大的滿意度。
便利策略:網(wǎng)絡(luò)營銷的第三個(gè)C元素:用戶可以更方便快捷地購買所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷基于連接,而在復(fù)雜的信息技術(shù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)背后是一個(gè)強(qiáng)大的呼叫中心,提供業(yè)務(wù)支持。以北京外賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)為例。用戶在線點(diǎn)擊預(yù)訂功能,呼叫中心平臺(tái)立即自動(dòng)向商戶進(jìn)行語音呼叫,快速完成預(yù)訂過程。當(dāng)訂單超過一定的時(shí)間限制,并且沒有收到來自商家的反饋時(shí),呼叫中心將再次進(jìn)行語音呼叫,以自動(dòng)敦促商家處理訂單。當(dāng)用戶需要驗(yàn)證碼時(shí),美團(tuán)通過呼叫中心平臺(tái)自動(dòng)呼叫用戶,廣播語音驗(yàn)證碼代替短信驗(yàn)證碼,以更安全、更及時(shí)地驗(yàn)證用戶信息,防止信用卡刷卡等欺詐行為。呼叫中心制作
溝通策略:在線營銷的最后一個(gè)元素是與用戶的雙向溝通和互動(dòng)。在與呼叫中心打交道時(shí),普通用戶會(huì)將所有體驗(yàn)歸因于企業(yè)的品牌。企業(yè)可以通過積極愉快的溝通與用戶形成同樣的感受和共鳴,使被服務(wù)的品牌進(jìn)入用戶的腦海。然而,如果這個(gè)過程正好相反,它最終會(huì)損害企業(yè)的品牌形象。在許多情況下,呼叫中心和用戶之間的溝通始于發(fā)現(xiàn)客戶迫切需要解決的問題,推薦合適的服務(wù)類型以滿足需求,最后促進(jìn)交易。呼叫中心記錄和積累用戶的消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)據(jù),在接下來的互動(dòng)中能夠成功識(shí)別用戶并提供個(gè)性化服務(wù),從而建立并逐步加深與用戶的信任,提高用戶忠誠度,促進(jìn)口碑和重復(fù)購買?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的呼叫中心不僅是企業(yè)與用戶建立聯(lián)系的窗口,也是客戶關(guān)系管理集成和實(shí)施的重要樞紐。
網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比例應(yīng)當(dāng)適當(dāng)向呼叫中心傾斜
互聯(lián)網(wǎng)使得營銷環(huán)境和營銷策略都發(fā)生了根本性的變革,相應(yīng)的,網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比例也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。企業(yè)應(yīng)當(dāng)少而精的、在對用戶有意義的事情上持續(xù)投入,而投資于用戶的最好方式就是與用戶建立連接,主動(dòng)提供服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的呼叫中心能夠在企業(yè)與用戶之間建立連接紐帶,能夠主動(dòng)捕捉和滿足用戶需求、降低用戶的購買成本、增加購買便利、并促進(jìn)積極的互動(dòng),為用戶創(chuàng)造長遠(yuǎn)的附加價(jià)值,理應(yīng)在新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷里占據(jù)更加主動(dòng)的地位,獲得更大的營銷投入。
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